В 2026 году интернет-рекламу нельзя просто купить у блогера, запустить в канале или повесить баннер и забыть. Если материал является рекламой, до размещения ему нужен идентификатор рекламы — токен erid, в самом объявлении должна быть пометка «реклама» и сведения о рекламодателе, а данные о размещении нужно передать в ЕРИР через оператора рекламных данных. За отсутствие токена штраф для граждан — от 30 000 до 100 000 рублей, для должностных лиц — от 100 000 до 200 000 рублей, для компаний — от 200 000 до 500 000 рублей. Эти штрафы установлены статьей 14.3 КоАП РФ.
Что считается рекламой
Реклама — это не только баннер с кнопкой «купить». Это любая информация, которая обращена к неопределенному кругу людей, привлекает внимание к товару, услуге, бренду или компании и помогает продвигать их на рынке. Поэтому рекламой может быть пост у блогера, нативная интеграция, сторис, видеоролик, баннер, промокод, подборка с явным выделением одного товара, пост в Telegram-канале или платная публикация в медиа. Определение рекламы дано в статье 3 закона «О рекламе».
Но не каждый пост про товар — реклама. Если магазин на своем сайте или в своей группе спокойно показывает ассортимент, цены, условия покупки и скидки в едином стиле, это обычно справочная информация. ФАС разъясняла: информация о товарах продавца на сайте, в соцсетях или приложении не считается рекламой, если она просто помогает посетителю разобраться в ассортименте. Но если товар выделили баннером, особым блоком или «продавили» его сильнее остальных, материал могут признать рекламой.
Что такое токен erid
Токен erid — это уникальный идентификатор рекламы. Его получает не сам рекламодатель «где-то у государства», а через ОРД — оператора рекламных данных. Реклама в интернете допускается при условии, что ОРД присвоил ей идентификатор. Роскомнадзор разъясняет: идентификатор присваивается каждому рекламному материалу — например баннеру, текстово-графическому блоку или видеоролику.
По-простому: токен — это номер рекламного объявления. По нему можно понять, кто рекламодатель, что рекламировали, где размещали и какие данные передали в ЕРИР. Поэтому нельзя взять один erid «на всю рекламную кампанию» и лепить его на разные креативы как универсальную наклейку.
Кто должен передавать данные в ЕРИР
В цепочке могут быть рекламодатель, агентство, блогер, площадка, рекламная система и ОРД. Закон разрешает договором переложить обязанность по передаче сведений на другого участника цепочки. Но это не значит, что рекламодатель может вообще не думать о маркировке. Роскомнадзор прямо говорит: если обязанность передается другому исполнителю, ему нужно дать необходимые сведения — данные сторон, ИНН, договор, акты, статистику и другую информацию.
Поэтому в договоре с блогером или агентством нужно писать не только «разместить рекламу». Нужно указать, кто получает токен, кто ставит пометку «реклама», кто передает отчетность в ОРД, кто хранит скриншоты и кто отвечает за штраф, если все сделали криво. После размещения подписывайте акт об оказании услуг, а если кампания идет по этапам — можно утвердить график оказания услуг.
Когда и что передавать
До запуска рекламы в ОРД передают сведения о сторонах, договоре и самом рекламном материале. После размещения передают статистику и данные об исполнении договора. По общему правилу сведения о размещенной интернет-рекламе передаются оператору рекламных данных в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором реклама размещалась.
Пример: пост у блогера вышел 10 июня 2026 года. Значит, по нему нужно не только заранее получить erid, но и после размещения передать статистику за июнь в установленный срок. Если исполнитель говорит: «Я просто выложил, ничего больше не знаю», это плохой исполнитель.
Как должна выглядеть маркировка
В объявлении должна быть понятная пометка «реклама». Рядом или в доступном месте должны быть сведения о рекламодателе или ссылка на такие сведения. Сам erid нужно разместить так, чтобы его можно было увидеть или проверить. Роскомнадзор отдельно выпускал рекомендации по размещению идентификатора рекламы в разных форматах, а также напоминал, что штрафы за отсутствие маркировки и непредоставление сведений действуют с 1 сентября 2023 года.
Плохой вариант: «партнерский материал» без слова «реклама», токен спрятан в конце длинного текста, рекламодатель не указан, а блогер пишет «мне просто понравилось». Если деньги, бартер или иная выгода были, а пост продвигает товар, спор с ФАС или Роскомнадзором может быть неприятным.
Штрафы за ошибки
За обычное нарушение требований к рекламе, например отсутствие пометки «реклама» или сведений о рекламодателе, штраф по части 1 статьи 14.3 КоАП РФ составляет для граждан от 2 000 до 2 500 рублей, для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 рублей, для организаций — от 100 000 до 500 000 рублей.
За отсутствие erid или неправильное размещение токена штраф выше: гражданам — от 30 000 до 100 000 рублей, должностным лицам — от 100 000 до 200 000 рублей, юрлицам — от 200 000 до 500 000 рублей. За непередачу данных, просрочку, неполные или недостоверные сведения в ЕРИР — гражданам от 10 000 до 30 000 рублей, должностным лицам от 30 000 до 100 000 рублей, компаниям от 200 000 до 500 000 рублей.
Если агентство или подрядчик сорвал маркировку и из-за этого рекламодатель получил убытки, можно направить претензию о возмещении убытков или досудебную претензию по договору оказания услуг.
Где рекламу размещать нельзя
С 1 сентября 2025 года действует важный запрет: нельзя распространять рекламу на информационных ресурсах нежелательных организаций, запрещенных организаций, а также на других ресурсах, доступ к которым ограничен по законодательству об информации. КонсультантПлюс указывает, что запрет введен Федеральным законом от 07.04.2025 № 72-ФЗ.
Проще говоря, в 2026 году бизнесу нужно проверять площадку до размещения. Если ресурс заблокирован, признан связанным с нежелательной, экстремистской или террористической организацией, рекламироваться там нельзя. И тут не спасает фраза «а аудитория там еще есть». Важен не охват, а законность площадки.
Отдельный запрет касается рекламы VPN-сервисов и иных средств доступа к ресурсам, доступ к которым ограничен. За такую рекламу статья 14.3 КоАП РФ предусматривает штраф: гражданам — от 50 000 до 80 000 рублей, должностным лицам — от 80 000 до 150 000 рублей, юрлицам — от 200 000 до 500 000 рублей.
Что делать бизнесу перед запуском рекламы
Сначала решите, реклама это или обычная информация. Если материал выделяет товар, зовет купить, содержит промокод, спецпредложение, ссылку на заказ или публикуется за деньги у блогера — лучше считать его рекламой.
Потом проверьте площадку: не заблокирована ли она, не относится ли к запрещенным ресурсам. Затем оформите документы: договор, заявку, акт, условия по маркировке. Для постановки задачи подрядчику подойдет заявка на оказание услуг. Если после запуска выяснилось, что подрядчик разместил рекламу не так, как договаривались, фиксируйте нарушение актом или перепиской.
Если вы увидели чужую незаконную рекламу, можно подать жалобу на рекламу или жалобу в ФАС.
Частые ошибки
Первая ошибка — запускать рекламу у блогера «по дружбе», без договора и без понимания, кто получает erid. Потом блогер исчезает, а вопросы получает рекламодатель.
Вторая ошибка — думать, что пометка «партнерский пост» заменяет слово «реклама». Лучше писать понятно, без игры в прятки.
Третья ошибка — получить токен, но не сдать отчетность после размещения. Erid — это только начало, а не вся маркировка.
Четвертая ошибка — рекламироваться на площадке, где размещение уже запрещено. В 2026 году это один из самых опасных промахов.
Пятая ошибка — считать, что самозанятого блогера правила не касаются. Касаются, если он распространяет интернет-рекламу.
Практический алгоритм
Проверьте материал: реклама или обычная информация. Проверьте площадку: можно ли там размещаться. Заключите договор и пропишите, кто отвечает за ОРД, токен, пометку «реклама» и отчетность. До публикации получите erid и внесите данные о креативе. В самом объявлении поставьте «реклама», сведения о рекламодателе и токен. После размещения соберите статистику, скриншоты и документы, а затем передайте данные в ОРД в срок.
Главное правило простое: реклама должна быть видна как реклама, токен должен быть проверяемым, а документы — собранными заранее, а не после письма от ФАС.
FAQ: реклама в интернете в 2026 году
Нужно ли маркировать рекламу у блогера?
Да, если публикация продвигает товар, услугу, бренд или компанию и размещается за деньги, бартер или другую выгоду.
Что такое erid?
Это идентификатор интернет-рекламы, который ОРД присваивает конкретному рекламному материалу до размещения.
Можно ли передать маркировку агентству?
Да, но это нужно прописать в договоре. Рекламодатель все равно должен передать агентству данные, без которых отчетность не сдать.
Какой штраф за рекламу без токена?
От 30 000 до 100 000 рублей для граждан, от 100 000 до 200 000 рублей для должностных лиц и от 200 000 до 500 000 рублей для организаций.
Можно ли рекламироваться на заблокированных площадках?
Нет. С 1 сентября 2025 года реклама на ресурсах с ограниченным доступом и ресурсах нежелательных или запрещенных организаций запрещена.