2.2. Российский рынок ювелирных изделий
2.2. Российский рынок ювелирных изделий 
Объем российского рынка ювелирных изделий составляет порядка 2 млрд. $5. Однако реальные данные намного превосходят данные официальной статистики. В 2007 году объем ювелирного рынка России составил $4 млрд., из них $1,8 млрд. пришлось на ювелирные изделия с бриллиантами. В 2008 году объем ювелирного рынка России составит более 4,3 млрд. долл.
Годовой оборот российского банковского золотого рынка оценивается примерно в 6 млрд. долл.
Наиболее емкими рынками являются Москва, Санкт-Петербург и Татарстан, спрос на ювелирные изделия растет быстрее, чем в других регионах, благодаря высокому уровню доходов, стабильной экономической ситуации и развитой промышленности.
Доля России в мировом производстве ювелирных изделий на сегодняшний день составляет всего лишь 4%.
Рост ювелирной промышленности стабильно составляет около 20 - 30%.
Общий объем производства ювелирных изделий без налогов составил в 2007 году 29,3 млрд. рублей (по данным Росстата). Рост производства в 2007 году составил 75% (в 2006 году он был равен 34%).
Занимающиеся производством организации и индивидуальные предприниматели расположены в 52 областях страны. Основные центры производства расположены в Центральном ФО.
Крупнейшим производителем ювелирных изделий в России является Костромская область. В 2007 году на территории области было произведено ювелирных изделий на 9,8 млрд. руб. Далее следует Москва с объемом производства в 6,15 млрд. руб. На Красноярский край и Московскую область приходится по 10% производства и Санкт-Петербург 6%.
По итогам 2007 года Костромская область увеличила производство ювелирных изделий на 324%. Еще в 2006 году в Москве производилось в два раза больше ювелирных изделий, но по итогам 2007 года Москва уступила лидерство Костромской области.
Крупнейшим предприятием в производстве ювелирных изделий является "Красноярский завод цветных металлов". По итогам 2006 года объем производства на заводе составил около 2,6 млрд. руб. В 2006 году производство на предприятии выросло на 37,4%. Доля завода в производстве составляет 15,3%.
Далее следует "Адамас" с долей в общем объеме производства 9,4%. Выпуск на предприятии составил 1,6 млрд. руб.
5,7% общего объема производства приходится на "Бронницкую ювелирную мануфактуру".
Общее количество ювелирных изделий из золота на российском рынке в 2006 году составило 36 млн. изделий массой 97 тонн. Рост по сравнению с 2005 годом составил 15%, или 9 тонн.
Опробовано и заклеймено в 2005 году было 32,3 млн. шт. золотых изделий общей массой 88 тонн. Эти показатели превысили уровень 2004 года на 20%.
По данным Пробирной палаты в 2006 году в России было опробовано и заклеймено 37160 тыс. изделий из золота, в том числе 1470 тыс. импортных (3,95%).
Общее количество опробованных и заклейменных изделий из золота увеличилось по сравнению с 2005 годом на 15%, из них:
- отечественного производства на 13,36%;
- импортных на 77,5% <1>.
--------------------------------
<1> Эти цифры не учитывают "скрытый импорт": изделия, изготовленные за рубежом по давальческим схемам. Федеральная таможенная служба отказывается давать цифры объемов такого ввоза, ссылаясь на указ Президента, относящий экспорт-импорт немонетарного золота в разряд гостайны.
Продукция российских ювелиров пользуется растущим спросом, востребована на внутреннем и других рынках. Такой спрос вызван прежде всего повышением покупательной способности россиян, а также некоторым охлаждением интереса к американскому доллару.
Объем продаж ювелирных изделий в 2007 году составил 98 млрд. руб. При этом на изделия из золота пришлось порядка 100 - 110 тонн. Продолжают удерживать лидерство по популярности ювелирные изделия из золота 585-й пробы.
По прогнозам объем продаж ювелирных изделий на российском рынке к 2010 году приблизится к 120 - 130 млрд. рублей. Рост по изделиям из золота достигнет к 2010 году порядка 150 тонн.
В настоящее время темпы роста производства ювелирных изделий составляют около 30 - 35% в год.
На потребительском рынке наблюдается изменение характера потребления ювелирных украшений: растет квалифицированный спрос на высококачественные и высокохудожественные украшения, увеличивается число продаж дорогостоящих и уникальных изделий. Вопрос цены уступает место качеству. Однако спрос на подобные изделия удовлетворяется не полностью, нарастает объем операций на вторичном ювелирном рынке (комиссионная торговля, ломбард, скупка).
Одним из признаков насыщения внутреннего рынка является интенсивный рост числа предприятий ювелирной розничной торговли, торгующих отечественной продукцией.
Помимо многочисленных мелких, зачастую недобросовестно конкурирующих торговых точек, многие крупные производители развивают собственные фирменные сети розничной торговли, к чему их вынуждает высокая конкуренция, низкая оборачиваемость ювелирных изделий и длительный производственный цикл.
Быстрый рост валовых показателей производства ювелирных изделий соседствует с неудовлетворенностью покупателя его ассортиментным наполнением: при видимом изобилии отсутствует должное разнообразие. Потребительский спрос реализуется в условиях сбытового давления производителей. Возможным выходом из этого положения является предложение покупателю чего-то оригинального - украшения собственного производства или импортные.
При этом российская продукция проигрывает иностранной (индийской, китайской, итальянской, турецкой) по соотношению цена-качество, что объясняется также отсутствием в стране современных школ дизайна, производственного оборудования.
Сказываются и неравные условия конкуренции между российскими и зарубежными ювелирными компаниями.
Например, российские ювелиры приобретают драгоценные металлы с уплатой НДС в момент покупки. Это, в свою очередь, отвлекает на приобретение металлов значительные оборотные средства, которые возвращаются предприятиям лишь после реализации продукции, т.е. в среднем через 6 месяцев. Но поскольку практически все предприятия имеют дефицит оборотных средств, они вынуждены брать кредиты, т.е. нести дополнительные расходы на оплату процентов по кредитам, в результате чего изделия становятся более дорогими. Например, по некоторым оценкам, отечественные изделия в среднем в 1,5 раза дороже итальянских. Отсюда снижение потребительского спроса на российские изделия очевидно. Образовавшуюся свободную нишу на российском рынке занимают более дешевые изделия иностранного производства - легальные и контрабандные.
В России зарегистрировано более 6,5 тыс. ювелирных предприятий, специализирующихся на производстве ювелирных изделий. Стабильный рост, который продемонстрировала ювелирная отрасль России в последние годы, повлиял на разделение компаний на производящие и торгующие.
Кроме этого производственный сектор разделен на три основные области, включающие в себя:
- предприятия, использующие для собственной продукции камни первой группы (бриллианты, рубины, сапфиры и изумруды);
- предприятия, специализирующиеся на обработке золота;
- предприятия, работающие в основном с серебром.
Главными игроками на российском рынке ювелирных изделий являются компании: "Алмаз-холдинг" <1>, "Русские Самоцветы" <2>, "Красцветмет" <3>, "Костромской Ювелирный Завод", а также завод "Топаз" в Костроме и группа "Адамас" <4>, которой среди прочих принадлежит ювелирный завод в Москве.
--------------------------------
<1> Компания "Алмаз-холдинг" входит в тройку лидеров российского ювелирного рынка. Сегодня "Алмаз-холдинг" имеет самую крупную систему оптовой и розничной торговли, а также крупнейшую в стране сеть ломбардов, располагает собственными производствами в Москве и в различных регионах России. В 1994 году компания "Алмаз-холдинг", заработавшая первоначальный капитал на торговле, начала скупать акции предприятий отрасли. В 1997 году она купила крупный завод "Красносельский ювелирпром" (Костромская область), а затем открыла более 90 магазинов, в том числе в Республике Казахстан и Республике Беларусь. Оборот компании составляет $ 150 млн. Компания является главным акционером известных ювелирных предприятий в Костромской и других областях страны, контролирует бывшие советские ювелирные заводы в Красном Селе, Костроме, Орле. "Алмаз-холдинг" - учредитель банка, который успешно работает на рынке драгоценных металлов. Направление деятельности:
- производство ювелирных изделий;
- торговля продукцией завода через оптовую и розничную сеть;
- ломбардная деятельность.
Диапазон ювелирной продукции, выпускаемой холдингом, очень широк. По этому показателю "Алмаз-холдинг" находится в первых рядах среди российских производителей. Ассортимент изделий насчитывает порядка 10 тысяч видов и обновляется ежегодно примерно на треть.
Компания работает со всеми видами драгоценных металлов - платина, золото всех проб, серебро. В своих работах ювелиры компании используют природные драгоценные камни и их синтетические аналоги. Хорошо известна бриллиантовая группа украшений компании. В "Алмаз-холдинге" налажен выпуск штампованных легковесных и потому недорогих изделий, в том числе мужских аксессуаров.
"Алмаз-холдинг" особый интерес проявляет к использованию и развитию национальных ювелирных промыслов. Значительную часть прибыли компания направляет на покупку акций наиболее интересных, имеющих старинные ювелирные традиции предприятий, таких, как ОАО "Красносельский ювелирпром", ОАО "Костромской ювелирный завод", ООО Костромская ювелирная фабрика "Топаз".
Основные виды продукции:
- кольца (простые, обручальные, кольца-печатки);
- серьги;
- подвески (простые, подвески на серьги, подвески-кресты, подвески - мусульманский знак; подвески-иконы);
- посуда (винные наборы, чайные наборы, столовые наборы);
- браслеты;
- колье;
- сувениры;
- церковная утварь, иконы, образки, оклады для Корана;
- шкатулки;
- интерьерные украшения;
- броши, зажимы, запонки, гарнитуры.
Уникальной услугой является предложение готовых ювелирных изделий ручной работы с драгоценными камнями, выполненных в единственном экземпляре, а также изделий высокого художественного и технического уровня по эскизам художников ювелиров "Алмаз-холдинга" с учетом пожеланий клиента.
На данный момент у компании 100 магазинов, из которых 17 находятся в Москве и Московской области.
<2> ОАО "Русские Самоцветы" является крупнейшим предприятием в России по производству и реализации ювелирных украшений, имеет сеть фирменных магазинов в Санкт-Петербурге и Москве. Компания занимает 5% от общего объема продаж ювелирных изделий в России и примерно 10% петербургского рынка. Из всех продаж 15% товаров поступает на экспорт, около 40% продается через собственную розничную сеть и около 45% - через оптовые компании (около 850 оптовых организаций) во все регионы России. Компания экспортирует свою продукцию в 27 стран мира.
Ассортимент предприятия насчитывает более 3 500 моделей и рассчитан на широкого покупателя, все изделия проектируются как в классическом, так и в стиле модерн и авангард. Ассортимент продукции представлен:
- изделиями массового спроса (серьги, кольца, броши, браслеты для часов, цепочки из золота и серебра);
- единичными (эксклюзивными) изделиями (дорогостоящие предметы ручного труда: ювелирные изделия, предметы украшения интерьера, эмалевофилигранная посуда, столовое серебро и изделия на заказ с драгоценными камнями).
<3> "Красцветмет" - это самый крупный в России комплекс машинного производства украшений из драгоценных металлов. Производство ювелирных изделий на Красноярском заводе цветных металлов, сданное в эксплуатацию в 1994 году, использует самое современное оборудование, инструменты и технологии ведущих фирм мира. Доля компании на рынке составляет порядка 10%.
Открытое акционерное общество "Красноярский завод цветных металлов имени В.Н. Гулидова" включает в себя:
- аффинажное производство, серийно выпускающее полный ряд аффинированных драгоценных металлов из различных видов сырья;
- ювелирное производство, выпускающее изделия широкой номенклатуры (цепи, кольца с бриллиантами, подвески, серьги и т.д.) из: золота 585-й, 750-й, 999-й пробы (красное, белое, желтое); платины 950-й пробы; палладия 850-й пробы; комбинированные изделия; серебра 925-й пробы; памятные медали из сплавов той же пробы; эксклюзивные изделия по индивидуальным заказам;
- производство полупроводникового кремния.
Ассортимент продукции состоит из цепочек и браслетов машинной (140 видов) и ручной работы, колец, сережек, кулонов, изделий с драгоценными и полудрагоценными камнями, а также эксклюзивных изделий с самородками золота и платины, изготовленных по лицензионной технологии.
<4> Компания "Адамас" является абсолютным лидером на российском ювелирном рынке (ее доля составляет порядка 20%). В активах компании находится столичный завод ювелирных изделий "Адамас" и одноименная розничная торговая сеть "Адамас". На сегодня в России работает 156 фирменных магазинов "Адамас" и еще 51 магазин реализует продукцию компании. Два ювелирных завода позволяют выпускать любые ювелирные изделия из золота и платины любых проб. В 1999 году "Адамас" начал строить свою собственную розничную сеть магазинов. За 2003 год объем производства составил более 2,5 млн. штук, что составляет около 20% легального рынка.
Направления деятельности:
- производство ювелирных изделий;
- торговля продукцией завода через оптовую и розничную сеть.
Продукция завода:
- сувениры, предметы искусства;
- ювелирные изделия из золота: кольца, серьги, подвески и др.;
- эксклюзивные товары.
К числу основных игроков российского ювелирного рынка также можно причислить ювелирные фирмы "Сирин" и "Эстет". Кроме того, далеко не последнее слово за сравнительно молодыми перспективными ювелирными компаниями, такими, как "Инталия", "Гродэс", "Алмаз-контакт", "Элит", "Садко", "Сидан".
Лидерами среди петербургских региональных предприятий являются "Грингор", "Петро-золото", "Елана", "Мастерские Ю. Федорова, Акимов, Гуян и К", "Сувениры Балтики", "Альфа Карат", "Красная Пресня и Каст", "Садко".
Основная часть ювелирной торговли России работает по оптово-розничной схеме. Прослеживается тенденция увеличения числа собственных торговых сетей среди крупных изготовителей ювелирных изделий. Причиной является высокая конкуренция, низкая оборачиваемость ювелирных изделий и длительный производственный цикл. Розничная сеть позволяет производителям сокращать время от отгрузки драгоценного изделия торговым организациям до получения денег за него и увеличить маржу. Наценка производителей на большинство колец, цепей, колье колеблется в пределах 20 - 30%. Розничная торговля увеличивает цену изделия на 40 - 60%. Кроме того, собственная розничная торговля для производителей своего рода налоговое убежище.
В целом количество фирм, специализирующихся на продаже ювелирных изделий, составляет порядка 22,5 тыс.
В основном это розничные магазины, закупающие товар у ювелирных заводов, таких, как "Русские Самоцветы", "Адамас", "Алмаз-холдинг", "Кристалл", "Бронницкий ювелир". Примечательно, что наиболее развитые розничные сети в Москве представлены заводами - изготовителями ювелирных изделий. В то время как региональный сегмент розничных сетей сконцентрирован на фирмах, специализирующихся только на продажах товара.
Наиболее популярными сетями такого класса являются:
- "Ювелирторг";
- "Ювелирная сеть 585";
- Маркетинговое исследование "Российский рынок ювелирных изделий";
- "Центр Ювелир";
- "Кристалл Мечты";
- "Alfa Gold";
- "Серебряный мир".
ОАО "Ювелирторг" на сегодняшний день является безусловным лидером на рынке ювелирной продукции. Структура "Ювелирторга" представлена широкой сетью магазинов по Санкт-Петербургу (24 магазина) и по северо-западному региону (23 магазина): Калининград, Петрозаводск, Мурманск, Архангельск, Вологда, Апатиты, Выборг, Великий Новгород, Псков, Северодвинск, Череповец.
ОАО "Ювелирторг" представляет почти 90% всех производителей ювелирной продукции России ("Русские Самоцветы, "Адамас", "Кристалл", "Алмаз-холдинг", "Яшма", "Ювелиры Урала", "Каст").
"Ювелирная сеть 585". С 2006 года компания "Ювелирная сеть 585" осваивает новое направление - региональное развитие. Цель - открытие магазинов "585" в крупных российских городах. Задача компании - стать крупнейшей федеральной ювелирной сетью. К концу 2007 года количество магазинов сети достигло 380 по всей России. Планы развития сети "585": до конца 2008 года увеличить число магазинов до 700 точек в РФ; в 2009 году - открытие еще 250 торговых точек в России и 350 в ближайшем зарубежье (Украина, Казахстан).
Компания "Центр Ювелир" работает на ювелирном рынке уже 70 лет и в настоящее время является крупнейшей сетью ювелирных магазинов в Москве. "Центр Ювелир" является пионером на отечественном рынке в области продаж изделий из желтого и белого золота, платины. Торговая сеть включает в себя 21 фирменный магазин. Основными услугами является оптовая и розничная торговля, прием изделий на комиссию, кредитование под залог ювелирных изделий.
Возросший спрос на дорогие высококачественные ювелирные украшения привел к росту числа магазинов, специализирующихся на продаже известных европейских ювелирных и часовых марок: Carrera, Giorgio Visconti, Magerit, Raima, Sidra, Van Der Bauwede и др.
В структуре российского рынка ювелирных изделий можно выделить следующие основные ценовые сегменты:
- нижний (до 150$);
- средний нижний (150 - 250$);
- средний высокий (250 - 500$);
- высокий (500 - 1000$);
- "Премиум" (более 1000$).
По оценкам представителей розничного сегмента, 90% объема продаж приходится на нижний и средний нижний ценовые сегменты.
Средний сегмент наиболее емкий и наиболее конкурентоспособный. Целевой аудиторией являются люди со средним и ниже среднего уровнем дохода. На данном сегменте присутствуют "Алтын", "Русские Самоцветы".
Сеть "Яшма-Золото" является абсолютным лидером в нижнем ценовом сегменте, здесь же присутствуют "Ювелирная сеть 585", "Золотой кулон". Средний чек на данном рынке составляет порядка 3 тыс. руб.
Высокий сегмент покоряют сети "Алмаз-холдинг" и "Адамас".
"Центр Ювелир" постепенно переходит в высший класс и занимает там прочные позиции. Кроме того, цена представленных в каталоге фирмы изделий нередко выше 1000$.
В сегменте "Премиум" работают LOUVRE, "Консул", "Космос Золото", Mercury, "Маска".
Базовую цену ювелирного изделия определяют три основные составляющие:
- стоимость металла;
- стоимость камней;
- трудозатраты.
Доля трудозатрат в общей сумме затрат на российских фабриках около 25% - в изделиях из золота и 50% - в серебряных поделках.
Затраты на материалы в золотых украшениях, аксессуарах могут достигать 50%.
Стоимость драгоценных металлов определяется в соответствии с ценами мирового рынка, где за основу взята стоимость тройской унции (31,1 г). Далее определяется качество золота, оно выражено пробой - 375; 585; 750; 950. Чем она выше, тем больше золота в каждом грамме сплава металла (лигатура) и тем выше его цена. Совершенно чистый металл имеет 1000 пробу.
Лигатура может состоять из металлов, превосходящих золото по цене, - платина, палладий. Как правило, такие изделия пробой не ниже 750.
Другая составляющая - драгоценные камни. Промышленники в основном применяют такие камни, как циркон, авантюрин, топаз, янтарь и в последнее время все чаще бриллиант. Его цена сильно варьируется в зависимости от качества. Чем меньше включений и трещин в нем, чем он белее и прозрачнее, тем выше качество камня и его цена.
Общая закономерность в ценообразовании такова: чем дороже ювелирное изделие - тем выше его наценка, и наоборот, чем дешевле изделие - тем ниже наценка.
Один грамм золота 585 пробы в разных изделиях стоит по-разному (в зависимости от сложности и категории). Изделия с камнями оцениваются не за грамм золота, а за изделие в целом, включая золото, камни, художественную сторону и сложность работы. То же самое относится и к серебру. Цена на цепи колеблется в зависимости от качества сплетения и длины изделия.
Стоимость изделий, эксклюзивно продаваемых "Маской", составляет $10 000 - 100 000. Как правило, это известные итальянские бренды Stefan Hafner, Cantamessa, Piero Milano, Ponte Vecchio Gioielli, La Nouvelle Bague и др.
Цены в розничной сети "Яшма-Золото" устанавливаются по географическому принципу. В спальных районах Москвы средний чек магазинов составит 4 - 6 тыс. руб. В центре, например, возле метро "Кузнецкий мост" или "Кутузовская", стоимость покупки варьируется от 15 до 60 тыс.
Разброс цен на качественные украшения, импортируемые из западных стран, довольно широк, поскольку чаще всего они устанавливаются нецивилизованным путем, например увеличением ее в среднем вдвое. В то же время часть украшений продается в два раза дешевле, но в совершенно неприспособленных местах. В результате многие потенциальные покупатели, боясь переплатить, едут покупать ювелирные изделия за рубеж, где надеются найти изделия модного оригинального дизайна, совершить покупку в цивилизованных условиях и одновременно сэкономить.
Традиционный период продаж ювелирных изделий - праздники: 8 Марта, День всех влюбленных, Новый год. Повышенный спрос на товары ювелирных фирм позволяет предоставлять клиентам гибкую систему скидок.
Как правило, сумма дисконта составляет 15%, в Новый год размер скидки может достигать 35% на общую продукцию и 50% на изделия с бриллиантами.
Практически все розничные сети практикуют скидки именинникам, связанные с днем рождения и знаками зодиака. Размер подобных скидок составляет порядка 10 - 15%.
Многие ювелирные магазины, сосредоточенные на среднем ценовом сегменте, выдают постоянным покупателям дисконтную карту. При этом следует отметить, что за последние несколько лет правила выдачи карты значительно изменились. В настоящее время собственником карты может стать любой покупатель вне зависимости от суммы его покупки. Данный дисконт составляет, как правило, 10 - 15%, процент увеличивается согласно накопительной основе.
Сеть ювелирных магазинов, принадлежащая к верхнему среднему (250 - 500$) и высшему (500 - 1000$) сегментам, устанавливает нижнюю границу суммы покупки, обеспечивающей вход в членство клуба. Размер скидки в подобных магазинах значительно ниже: 3 - 5%.
Фирмы, имеющие собственную ювелирную мастерскую при магазине, предлагают своим клиентам бесплатно изменить размер колец, убрать звенья цепочек и т.д.
Существует дисконтная система и для оптовых покупателей. Однако процент скидки здесь достигает максимум 5% при условии покупки товара на сумму, превышающую 3 млн. руб.
